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La longue marche de l’encadrement publicitaire d’iOS 14.5 (et les craintes de Schiller et Cue)

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iOS 14.5 donne plus de latitude à l’utilisateur, qui peut accepter d’être suivi par une application pour nourrir un profil publicitaire, ou refuser ce suivi. Cette fonction a un nom compliqué, App Tracking Transparency (ATT), mais elle s’incarne très simplement par l’affichage d’une boîte de dialogue à l’ouverture d’une application.

Si l’utilisateur refuse le suivi, l’app doit respecter cette décision au risque sinon de se faire blackbouler de l’App Store. Les éditeurs peuvent s’éviter l’affichage du message ATT dans leurs applications en utilisant le framework SKAdNetwork qui a le défaut de remonter moins de données.

Plusieurs développeurs et éditeurs sont montés au créneau, car cette fonction touche leur modèle économique en plein cœur : une étude de Flurry Analytics réalisée en mai 2021 montrait que 88 % des utilisateurs refusaient le pistage publicitaire. Et le développement de cette fonction ne s’est pas fait sans difficulté du côté d’Apple.

Un papier de The Information retrace l’historique d’ATT, dont l’origine remonte à 2016. Eric Neuenschwander, le créateur de l’IDFA (Identifier for Advertisers), a commencé à s’interroger sur les dangers potentiels de ce numéro d’identifiant unique, dont l’usage commençait à être détourné par l’industrie publicitaire.

Détournement d’IDFA

En fait, c’était tout un écosystème qui allait se construire autour de l’IDFA, et plutôt malsain avec la collecte de données de localisation revendues à des courtiers, par exemple. En privé auprès de ses collègues, selon les sources du site, Neuenschwander a expliqué qu’il regrettait d’avoir créé l’IDFA, ce d’autant que Google a suivi avec le même système un an plus tard.

Cela a abouti à un nouveau réglage pour limiter le suivi publicitaire, mais qui nécessite de l’utilisateur d’aller fouiller dans les réglages. À partir de 2019, Craig Federighi entre dans la danse en demandant à Neuenschwander de « faire quelque chose avec l’IDFA ». Le vice-président à l’ingénierie logicielle a alloué des ressources au développement de ce qui deviendra ATT, avec une échéance : la fonction doit être montrée pour la WWDC de juin 2020.

Mais cela a demandé un certain temps avant que la fonction trouve sa forme finale. Une des idées qui a flotté dans l’air était de permettre à l’utilisateur de désactiver le suivi dans toutes les applications d’un coup d’un seul, mais après discussion en interne il a été décidé qu’il faudrait plutôt autoriser la désactivation app par app.

Dans les apps Facebook et Instagram.

De fil en aiguille, les dirigeants d’Apple se sont mis d’accord sur le choix laissé à l’utilisateur d’accepter ou non d’être suivi. Le constructeur sentait que c’était une idée plus facile à défendre si des développeurs et l’industrie de la publicité faisaient part de son mécontentement (ce qui n’a pas manqué d’être le cas).

Ce consensus a été établi par Federighi donc, mais aussi Eddy Cue (vice-président des services) et Phil Schiller, qui à l’époque était encore vice-président du marketing — depuis l’été 2020, il s’occupe uniquement de l’App Store.

Schiller craignait que les restrictions sur l’IDFA aient pour conséquence une baisse des téléchargements d’apps, et pour cause : les utilisateurs refusant d’être suivis sont moins bombardés de publicités pour d’autres apps. Or, qui dit moins d’apps téléchargées, dit aussi des revenus moindres pour Apple qui collecte sa dîme sur les achats intégrés.

Eddy Cue et son équipe estimaient qu’ATT allait trop loin en supprimant purement et simplement l’IDFA. C’est Craig Federighi qui s’est montré le plus motivé dans la conception d’un encadrement du suivi publicitaire.

La présentation d’ATT et le changement en profondeur que le système implique — l’utilisateur n’est plus enrôlé automatiquement par l’app, qui doit obtenir son autorisation — a poussé Apple a en retarder la mise en œuvre : prévu à l’automne 2020 avec la version finale d’iOS 15, il fallu attendre le printemps 2021, avec iOS 14.5 donc. Le temps de permettre aux éditeurs et aux plateformes de publicité de se faire à l’idée.

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